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40亿到295亿,游戏乐高Roblox有什么值得期待?| IPO见闻

成立15年的“游戏乐高”Roblox(NYSE:RBLX),在上市路上一波三折。从去年11月传言IPO上市,到今年3月份计划DPO,Roblox的上市时间成了一个谜团。

尽管如此,市场仍对Roblox一致看好。

与传统IPO上市方式不同,Roblox最终选择的DPO是由NYSE(纽约证券交易所)而非投行给出参考定价,在当日早上,交易商会撮合买方和卖方双边定价,以决定最终的开盘价。

最初,看到同期上市的Airbnb和DoorDash的市场表现,结合疫情市场的大幅波动,Roblox决定将钱留在自己的口袋里。

从2020年12月到2021年2月,Roblox目前估值已高达295亿,并希望在二级市场买个好价钱。

本文将从以下几方面进行分析:

一年暴富的游戏产业火箭般的增长速度起源Roblox平台特点Roblox的短期战略未来的风险警示一年暴富的游戏产业

据Sensor Tower近期数据统计,以Roblox为代表的模拟游戏,在2020年实现APP Store和Google Play实现内购总收入达20亿美元,同期增长61.8%,成为美区收入增长最快的游戏类型。而Roblox作为其中的佼佼者,2020年光美区收入,便已达到7.46亿美元。

从收入规模和增长规模来看,Roblox占据了2020年主要游戏爆发类型排名:在其平台头部游戏当中,模拟类(如Natural Disaster Survival),生活方式类(如Adopt Me!),益智解谜类(如Murder Mystery 2)占大头。2020年,益智解谜游戏收入达44亿美元,模拟游戏下载量增长11.2%,达2.38亿美元。

图:其余游戏公司的目前估值

2020年,受线下教育机构闭门影响,青少年在线活跃时长实现大幅增长,带动了Roblox经营数据的快速增长。

截止到2020年9月,在过去的一年期间,Roblox DAUs(日活跃用户数)达到3110万,人均用户日均花费达到39.93美元,用户在线时长达222亿,获得5.89亿美元的利润收入,同时手上仍有3.45亿美元的运营现金流。截止到发布日,Roblox再次修正了2020年的利润收入——达到6.13亿美元,同比增长70%。

火箭般的增长速度

如果说2019年前的Roblox一直默默成长,那么,Roblox2020Q2——2021Q1的表现就像脱了缰绳的野马。其中,截止到2020Q2,在过去的9个月中,Roblox的订阅量相较于去年同期便已增长171%。

随之带来是亮眼的付费状况,在招股书中可看到,在过去的9个月中,其订阅付费收入已达到12.4亿美元,同比增长接近3倍,为Roblox后续发展赢得了充分的现金流。

值得注意的是,Roblox的亏损也在进一步扩大。相较于2018年,Roblox的亏损从9720万美元,扩大到2.03亿美元。规模的扩大并没有显著的降低Roblox单位成本。

与其他游戏公司类似,第四季度是Roblox的传统创收大季,决定了这一年最终的增长情况。由于疫情的影响,Roblox计划在未来在平台上建立会议,课堂等场景模式,提升其在线教育的职能。

在商业领域方面,Roblox计划与一些商业公司合作,通过提供发布会场地赚取一定的收入,而这一模式正在一些线上线下场景进行探索:在刚过去的“超级碗”中,举办方通过售卖100美元/张的人形纸片,获得了300万美元的收入,也可体现用户对于付费虚拟形象出席会议模式的认可。

而手机平台市场的规则变化,也牵制着Roblox的最终利润。在2020Q3,Roblox68%的用户时长来源于苹果商店和Google Play市场,苹果商店内对游戏代币Robux的售卖贡献了34%的利润,Google play则贡献了18%。长期来看,Roblox的总体收入,仍受到主流平台的牵制。

Roblox的起源

Roblox创始人之一David Baszucki早期便对教育科技方向情有独钟。在Roblox之前,他与团队曾一起研发过另外一款游戏软件Knowledge Revolution。该软件主要在电脑环境下,为学生提供模拟物理实验的环境。

“实验的乐趣在于,学生可以自主设定实验,自主探索”Baszucki提到,“当孩子们在学校做实验的时候,他们喜欢做一些破坏类的游戏,例如让车相互碰撞,让墙倒塌。”在这个沙盒环境下,孩子们可以做些他们在现实生活中无法完成的实验,同时可以通过回放,和周围朋友一起分享他有趣的实验成果。

这个创立于1989年的游戏软件,最终被MSC Software以2000万美元收购。成为了工程模拟软件。而Baszucki投资的另一个游戏Friendster,也成为了Roblox灵感来源的一部分——通过Facebook社交环境,加速游戏的传播。两款游戏一起奠定了Roblox的核心:物理沙盒属性,强力的创造工具箱,以及社交场景。

Roblox特点究竟为何?

作为一个集开发和游玩为一体的游戏平台,Roblox具有以下特点:

1.  强分享、弱对抗

Roblox平台上开发的游戏,大多以合作共赢,创作搭建为主要游戏风格,适应快节奏下,人们对于沙盒类、探索性游戏的追求。其中热门游戏“Natural Disaster Survival”设计的场景,是让玩家体验“现代鲁滨逊”的感觉,通过为玩家提供不同的工具摆件以及场景,让玩家想办法最终在不同的岛屿成功生存。

同时,不同的玩家还可以在Roblox平台上进行社交活动。在疫情期间,玩家可以在游戏中举行社交Party,在线对话进行信息交流,提升Roblox的用户粘性。

2.  创新的不确定性

由于Roblox本身是个开放式的平台。任何人都可以使用Roblox Studio平台提供的开源工具和场景模板中,构建自己的独创场景,胜利条件以吸引不同类型的玩家进入,给予玩家“五花八门”的感觉,以吸引更多的新晋玩家进入。

3.   强社群粘性

与其他松散的开发平台不同,Roblox开发环境较为集中。通过线上社群,定期开放无限制条件的开发训练营,并予以金钱支持,协助玩家把热爱变成梦想。

4.   低强度开发环境

相对于传统游戏平台在美术和代码编写中的强协作和高要求,Roblox Studio提供的美术工具极其简单,简化游戏画面的美术要求,让创作者将重点着重于游戏关卡的设定及游戏过程的设定当中,让简单的游戏也有了不同的玩法。

5.   快速变现环境

在Roblox平台环境中,当玩家需要升级设备或者改变形象时,需要购买游戏代币Robux进行换取。在外网,目前玩家可以选择订阅或者一次性购买两种方式获得。(中国国内尚未开放购买)

相对于其他游戏来说,定价起步相对较低,对玩家的心理负担较轻。且游戏中的角色和道具定价相对比较平价,减轻玩家购买成本,以高频次低单价的模式养成玩家的付费习惯。

值得注意的是,部分游戏一开局的道具便需要付费购买才能往下进行,让这类游戏变现速度相对较快,能更早的给予开发团队正向反馈,从而加速游戏迭代的速度。

案例:Natural Disaster Survival

作为Roblox平台极其老牌及成功的游戏之一,Natural Disaster Survival是由Stickmasterluke创造的一款生存游戏,于2011年年底对外上线。在这款游戏当中,玩家需要在16块地图当中,成功在11类灾害中生存下来。玩家需要在短时间内,准备好避灾素材和生存物料,成功从自然灾害中逃脱,属于“短平快”类型的游戏。在2020年2月,该款游戏突破10亿次访问。

Roblox短期战略:本土化,平台延展,多方合作

从招股书中,Roblox的战略聚焦于海外市场的本土化、平台延展性和多方合作。

1. 海外市场本土化

从目前市场份额来看,北美仍是Roblox的主要市场。2018、2019和2020年,北美市场占总付费订阅金额的73%、70%、68%,在2020年前九个月,达到8.47亿美元,而欧洲市场也在稳步增长,在2020年前九个月,达到2.35亿美元,比重上升至19%,同比增长194%。

在海外市场本土化方面,Roblox计划在未来几年计划围绕核心市场——英国,美国和加拿大,计划在这些地区培养更多的付费玩家,逐步向其他海外地区延展。

2. 平台延展性

在平台延展性上,主要从覆盖年龄层,游戏真实体验,以及提升变现性上进行提升。

在年龄层上,Roblox现有的年龄层主要集中于青少年阶层,实际上,年长一些的玩家付费能力和意愿要更加地强烈,更有利于游戏公司的长期增长,这也是扩大Roblox市场覆盖面的绝佳机会。

图:Roblox用户年龄(13岁以上 VS 13岁以下)DAU分布及用户时长分布

在游戏真实体验方面,Roblox计划通过引进3D沉浸技术,以及建立更高质量的社交体验,提升沉浸感,延长玩家的活跃时长。

在提升变现性上,除了扩大平台覆盖的游戏阶层,Roblox在近期引入Roblox Premium,计划通过一些优惠活动,养成玩家的订阅习惯。除此之外,Roblox还计划围绕平台内的头部游戏建立差异化的市场策略;利用自动翻译等技术,加速游戏海外本土化。

3.多方合作

Roblox平台上的众多的游戏开发团队引人注目,且基数庞大。

截止到2020年9月30日,过去一年,有超过96万开发者和创造者通过Roblox Platform上赚取游戏代币Robux。其中超过1050名开发者和创造者在平台上赚取10000美元收入,有250名开发者通过Robux赚取10万美元收入。

案例:中国国内和海外的不同策略

Roblox在中国国内和海外地区采取了不同策略。

A.在中国国内,主要以培育创作环境,编程教育以及行业协会合作为主,并未开放付费代币系统。通过与腾讯进行合作,组织在线课程,冬令营/夏令营,在初中年龄以上的年龄段挖掘潜在游戏制作人才,并且与社会公益进行结合,以获取国家层面支持。

B.在海外,以培育玩家,鼓励玩家付费,增加游玩时长为主。通过拳头产品“Natural Disaster Survival”,Roblox已经建立起属于自己的高质量付费玩家圈。

未来风险的警示

来自家长的反对

就像Roblox对外宣传所说2/3的用户是9-12岁的孩童,不少家长对于幼龄儿童的沉迷行为表示担忧。在海外主流商业网站上,部分家长甚至发起了注销儿童Roblox账号的活动,以防止儿童花费过多时间在系统当中。

尽管Roblox一再简化监护人对于儿童账户的把控流程(如监护人可邮件注销儿童游戏账户),但似乎仍然减少不了家长对适龄儿童沉迷游戏的担忧。除此之外,家长对于儿童在Roblox游戏中金钱消费限额也抱有疑虑。

脆弱的数据安全

Roblox平台由于本身是一个较为松散的组织,所以在数据安全方面相对于其他同类大的游戏平台,脆弱性尤甚。除了常见的黑客攻击,其数据硬件的储存也容易受到外部环境变化的影响。

黑客袭击

随着Roblox在海外青少年受众的兴起,针对付费用户想要绕过系统获取更多的免费Robux的心理,不少黑客在Roblox平台上开发了Robux Hack类程序:通过每天发放Robux的方式,吸引玩家留下联系方式,发送链接盗取用户常用密码以进行攻击,或者通过推荐分佣的方式,吸引玩家将Robux Hack的游戏程序分发给朋友,以大面积吸引潜在用户点击链接,让潜在用户遭受黑客攻击。

这一行为对Roblox建立长期的良好社区环境,易产生不利影响。在极端情况下,如若Roblox从一个教育为目的的社区,转变成黑客劫掠青少年的“暗网”,很显然是创始团队不愿看到的。

平台的收割

目前Roblox的利润主要仍旧来源于苹果商店和Google Play。众所周知,两家平台均会收取30%的平台佣金,如果未来两家平台合力提升佣金比例,对于Roblox的收入是一笔不小的开支。碍于目前Roblox的增长速度,暂时无法像Steam、Unity一样,建立处理、储存大量数据的在线平台。被收割的现状,在短期内无法改变。

同时,由于Roblox的游戏数据被大量的存储在苹果商店和Google Play上,Roblox在用户数据挖掘上受到一定的限制,使得其热门游戏种类仍拘泥于跑酷类和虚拟生存类,成为“换皮游戏”集中地。(“换皮游戏”是指游戏关卡/情节等本质不变,仅更换主角形象花费外在环境的游戏)对于老玩家的吸引力有限,长期来看有大量失去老玩家的风险。

游戏同行的盛宴

受疫情影响,Roblox的同行们都活得还算不错。

先于Roblox上市的博彩游戏Playtika活得相对比较滋润。

Playtika松散的公司架构相对于Roblox有过之而无不及。Playtika由Robert Antokol和 Uri Shahak创立于2010年,几乎是靠着线上社区完成了整个平台的运营。

与Roblox需要不断进行游戏内容创作组合不同的地方在于,Playtika以传统游戏大类——棋牌类为主,更加关注于营销端的变化。通过将用户数据储存在自有平台上,运用人工智能对用户数据进行分析,并对棋牌类产品进行升级,贴合“博彩”概念进行盈利,是现在外部市场上喜闻乐见的上市故事。包括Morgan Stanley、瑞信、高盛在内的多家大行,均给出了“买入”评级。

值得注意的是,与Roblox资助团队创作的模式不同,Playtika更加倾向于通过收购完善游戏体系。这些被收购来的游戏,通过Playtika的自有技术平台——Playtika Boost Playform在原有基础上提升游戏规模和盈利水平,并提炼各类游戏的亮点,进行组合再造。

与Roblox类似的地方在于,Playtika是主要基于手机端提升用户粘性,以轻量化的形式,减轻玩家在预期游戏时间上的负担,提升登录次数,增大用户在平台端的消费机会。在用户结构上,Roblox的优势在于几年后长期用户的消费潜力,而Playtika的用户大多已有了成熟的购买力,平台的变现能力在近几年便有了大幅度的提升。

有意思的是,两家公司背后都有中国投资者和参与者的身影。Roblox的运营,背后有腾讯的手笔,腾讯占其Roblox中国合资公司49%的股份。而Playtika背后,则是巨人网络的史玉柱及刘伟。

写在最后

1.Playrix(NASDAQ:PLTK)是模拟类王牌游戏Township的母公司。他们还制作了Fishdom以及Gardenscapes这类模拟经营类游戏,在2019年便已在全球拥有日均3000万活跃用户,达成120亿美元年均销量,与腾讯,网易及动视暴雪齐名。单单Homescape在美国市场的表现:用户人均花费便达到32美元。

让人称奇的是,这家公司几乎是靠着远程研发建立起来的——1000+员工分散在爱尔兰,俄罗斯,乌克兰以及白俄罗斯。

2.Roblox的上市,从某种意义上来说也是对内容创作长期受益的一种具象化体现:内容创作往往在短期无法体现其价值,然而长期来看,由于其大量的反复测试迭代,最终形成连创始人都想不到的巨大潜力以及难以复制的模式,最终受到市场的关注。实现变现。

3.Roblox目前在国内社区已经开始逐渐成长起来,在“Roblox罗布乐思开发者”定期会开放各类创造营,以供初学者参与开发。对于大朋友来说,每月10000RMB的游戏团队支持,对于想要了解游戏产业的大朋友来说,是一个不错的切入机会;对于初中以上的小朋友来说,各类创造营相对于传统的公益项目来说,更有利于小朋友结合兴趣进行PBL方向的学习。今年,国内的奖金池已由70万提升到140万,在开发支持力度上逐渐增强。

4. 有趣的旧闻:在Roblox创建一年之后(2007年),曾“蹭车”Google来了一次愚人节计划。假新闻宣称,Google计划以3.8亿美金收购Roblox。当时,“市场人士”评价这是个既不明智,又极其疯狂的收购,“收购消息”一出,Google股价立马下跌4个点。

5.多元化的管理团队:Roblox的管理团队背景在社交网络、零售渠道、定价系统模型方面都有着丰富的经验,并大多来自于斯坦福大学和维吉尼亚州内的大学。CBO曾在社区产品Nextdoor.com及QVC担任高管,擅长渠道搭建;CFO则在头部基金和互联网平台上有过多年产品定价经验;CMO曾在沃尔玛、Overstock、TripAdvisor担任过营销高管经历;CTO则曾在Cloudera、IBM有技术方向的高管任职经历。

本文作者:小许二三事,来源:老虎社区,原文标题:《40亿到295亿,游戏乐高Roblox有什么值得期待?》

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posted @ 21-05-11 08:37 作者:admin  阅读:

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